Ole Nymoen / Wolfgang M. Schmitt: Influencers

Idioma original: alemán

Título original: Die ideologie der werbekörper

Traducción: Lara Cortés Fernández

Año de publicación: 2022

Valoración: Muy recomendable

A estas alturas me parece innecesario explicar qué cosa es eso de influencer, algo que a su vez puede enlazarse con otros sufijos profesionales de moda, del tipo youtuber, instagrammer o tiktoker. Por introducirnos de alguna forma en el libro diría que Marx se ocupó sobre todo de la vertiente productiva del mecanismo capitalista, pero anduvo menos agudo, o las circunstancias no apuntaban tanto por ahí, a la hora de analizar su otra cara, que no obstante siempre ha sido fundamental: vender. Puede que en aquellos tiempos la venta de lo producido era algo que se daba por supuesto y que no implicaba consecuencias sociales importantes, pero claro, han pasado cerca de dos siglos y el mundo ha cambiado mucho. El mantra del capitalismo ha pasado a ser la acumulación y el crecimiento, y obviamente es necesario dar salida a todo ese producto, por absurdo o inútil que sea.

Así que, instalados en la era de internet, era ya momento de superar las viejas fórmulas del marketing, ideadas para medios como la prensa o la televisión, y era necesario sacarle partido a la nueva gallina de los huevos de oro. Y eso, adaptarse a los tiempos, mimetizarse con el entorno, el sistema siempre ha sabido hacerlo con maestría, de ahí su supervivencia. Cuando ya la gente se las sabe todas y desconfía de los voceros de la publicidad, qué mejor que recurrir a las nuevas estrellas de la comunicación, esos jóvenes que quizá entraron en la red con la intención más ingenua pero consiguieron conectar de pronto con miles de seguidores, casi siempre jóvenes, ansiosos de autenticidad, de espontaneidad, de verdad ajena a las viejas élites. Un bombón.

Todo esto que puede parecer tan aparatoso, quizá tan exagerado, no lo es en absoluto. Si leemos el magnífico trabajo de estos dos alemanes (uno de ellos, por cierto, podcaster) lo iremos viendo paso a paso, observando con detalle el proceso por el que el mercado insaciable se ha colado, a veces disimuladamente, otras con todo descaro, en las redes sociales que ahora reúnen a millones de potenciales consumidores tras una pantallita, no ya un complicado artefacto con cables, sino ese móvil que todos llevamos en el bolsillo, en la mano o colgado de una cuerda.

Sinceramente, yo esperaba un libro más bien ligero, lleno de anécdotas, seguramente con un cierto tono crítico, algo que podríamos identificar con esa crítica buenista que el neoliberalismo (en su versión más progre) ha aprendido a aceptar y asumir con entusiasmo porque, una vez más, permite verle un aspecto más humano, conectar con un público más exigente y, en definitiva, vender más, que es lo que interesa. Esto es lo que esperaba encontrar, pero el libro, aun siendo ameno y explicarse con una claridad diáfana (ya quisieran muchos ensayistas tener esa capacidad), no se queda en la superficie, profundiza en los fenómenos de comunicación que estamos viviendo y los sitúa en el plano ideológico: a qué responde la proliferación de jóvenes publicitando marcas, cómo opera la publicidad testimonial y cómo han evolucionado los factores de confianza y admiración, cómo se integra el mensaje publicitario en el proceso de exhibición de la propia vida diaria (muchas veces anodina), cómo se conjugan los mensajes de corrección política (diversidad, medio ambiente, solidaridad) con las exigencias del sistema. Diferentes vertientes desde las que observar este fenómeno de los influencers, pero mucho más allá, un análisis pormenorizado, sistemático y bien fundamentado de la ideología que subyace tras esta nueva moda.

Internet ha sido, de momento, el último camino para alcanzar el sueño americano. El acceso al éxito en la red a través de plataformas puede decirse que es, o ha sido, plenamente democrático, cualquier desconocido con talento o con suerte ha podido convertirse en una estrella de internet, y de ahí a contar con el patrocinio de marcas comerciales que les harán ricos además de famosos. El camino a ese mundo de oportunidades se ha ido poniendo cada vez más angosto, y hoy en día ya no resulta tan fácil auparse al éxito. Pero no hay que preocuparse, pronto el sistema encontrará otro nicho, un nuevo camino para crear más necesidad, multiplicar los consumidores, inducir a un mayor gasto.

Cada cual valorará todo esto, si es normal que muchos jóvenes (y algunos no tanto) exhiban a diario su vida privada, que otros muchísimos se mantengan atentos a presenciar escenas banales de sus ídolos, o que estos seguidores digieran sin el mínimo reparo las recomendaciones publicitarias que se les lanzan. Es lo que hay, y siempre podría ser peor. Pero sí recomiendo, con el entusiasmo que permite una reseña que quiere ser imparcial, una lectura como esta, que amplía horizontes y nos permite ver más cosas, colocar el fenómeno en su lugar y analizarlo desde el pensamiento crítico, algo que se nos vende envuelto en moralinas modernas, pero que en el fondo es cada vez más escaso, y por tanto más caro.